Quand faire un audit seo ?

Vous possédez un site un peu vieillissant, ou au contraire, vous venez de créer votre site web… Mais Google ne vous aime pas, enfin, c’est l’impression que vous avez. Vous avez entendu parler des audits SEO professionnels, mais vous ne savez pas si le jeu en vaut la chandelle… Quand faut-il se décider à lancer un audit SEO ? Le prix souvent élevé d’un audit en vaut-il la peine ?

Nous allons donner ici quelques pistes de réponses tirées de notre expérience, et présenter quelques exemples.

L’intérêt de l’audit référencement

Avant tout, rappelons l’intérêt principal de l’audit SEO.

Le but d’un audit SEO est d’analyser, de « scanner », un site web : il décortique le site en s’intéressant à ses performances techniques, à ses contenus, à l’organisation des contenus. Il va parfois s’attacher également à vérifier les données « webanalytics » du site, et les informations envoyées par l’outil de Google, la Search Console.

L’audit, enfin, jette un œil à la renommée du site ou de la marque, aux « liens externes » qui sont réalisés vers ce site : ces liens sont ils de qualité ou non ?

Selon moi, l’audit est un outil. Ce n’est pas une fin en soi, mais un moyen : moyen de comprendre ce qui ne marche pas sur un site, ce qu’il faut corriger, et parfois moyen de faire table rase afin de refaire entièrement le site sur de bonnes base.

L’intérêt est ainsi multiple : vous avez en main une « todo list », liste d’action de corrections à apporter, que vous allez confier à votre équipe technique ou à votre webmaster. Vous avez également une liste des bonnes pratiques de la conception web attendue par Google (principal moteur de recherche utilisé actuellement – hélas). Et vous avez des idées proposées pour revoir les contenus, leur organisation, leur apparence et leur sémantique.

Le but de tout cela est en général tout simplement de trouver – ou de retrouver – de la croissance organique, c’est-à-dire d’attirer plus de visiteurs par le référencement naturel. C’est un bon moyen de diminuer le budget des campagnes AdWords, qui peuvent être un gouffre financier. C’est en cela que réside le principal intérêt de l’audit : certes il est payant, mais il vous fera faire des économies sur le long terme.

Il faut cependant également ne pas viser que la croissance de trafic naturel, mais aussi la qualité du trafic : la croissance n’est pas le but ultime, la qualité est primordiale, car ce qui compte c’est que les visiteurs achètent vos produits (ou s’inscrivent, ou cliquent à tel ou tel endroit…).

La transformation est donc un objectif tout aussi important que le nombre de visiteurs.

La chute de trafic

L’une des raisons qui amènent nos clients à nous demander un audit SEO est la chute – plus ou moins brutale – de trafic.

Voici un exemple de courbe Google Analytics montrant une chute brutale de trafic, liée à une pénalité SEO (c’était en 2014 et c’est un cas réel sur lequel nous avons planché) :

Quand on rencontre ce genre de choses, on commence par paniquer… puis on cherche des coupables. Mais s’il ne s’agit pas d’une mauvaise manipulation sur le site, du type mettre le site en « noindex » ou bloquer les robots dans le fichier robots.txt, il y a de grandes chances pour que le site ait été victime d’une pénalité, manuelle ou automatique.

A une époque, il pouvait être compliqué de comprendre ce qui avait causé une pénalité, et très long d’en sortir. Il ne faut pas oublier que les algorithmes de Google changent, de plus en plus souvent, et que le but des ingénieurs de Google est de rendre leurs algorithmes impénétrables. Ils aiment brouiller les pistes.

Optimisez, suivez tous leurs conseils… et vous ne verrez pas forcément de changement. Corrigez l’erreur qui peut être l’origine de la pénalité… et vous ne verrez pas le changement rapidement.

Pourquoi ? Tout simplement parce que si c’était aussi simple que cela, on ferait facilement de la rétro-ingénierie et on saurait que tel action provoque tel changement dans Google. C’est parce que c’est impossible que le travail de référenceur est très technique et peut être qualifié en même temps de travail d’expert et de bidouille : on s’arme d’expérience et d’intuition autant que de connaissances précises et pointues.

Bref, je m’égare.

Pour revenir au sujet, une chute de trafic est une excellente raison pour réaliser un audit : il ne faut pas attendre trop, il faut comprendre et agir.

Dans ce genre de cas, pas besoin de faire une revue exhaustive du site; il est tout à fait possible de faire un audit sur mesure et de s’intéresser aux gros problèmes qui peuvent avoir causé cette chute. Il existe des outils qui en outre mettent en corrélation le trafic du site avec la date des « update de Google ». Problème : toutes les mises à jour de Google ne sont pas publiques, et elles sont très nombreuses !

La stagnation de trafic

Une autre bonne raison pour faire une pause dans son travail quotidien et prendre un peu de recul sur l’état de son site internet est la stagnation de trafic organique.

Vous vous acharnez à dépenser un gros budget dans vos campagnes AdWords en attendant que votre visibilité organique augmente, mais cela n’arrive pas. Le trafic organique plafonne, sans être forcément mauvais.

Il faut savoir que le référencement naturel pâtit bien plus souvent d’un cumul de problèmes techniques et éditoriaux que d’une pénalité. Si votre site est antérieur à ceux des concurrents et est très ancien (au moins 12 ans d’âge…), c’est une chance, vos erreurs techniques seront moins pénalisantes que pour les autres sites… Mais ce n’est pas sûr non plus.

Des contenus dupliqués dus à une mauvaise gestion de l’AJAX ou des filtres à facette, des pages trop anciennes, des contenus pauvres, voici quelques unes des raisons qui peuvent faire que votre trafic peine à décoller.

Un marché concurrentiel actif

Certains secteurs sont plus concurrentiels que d’autres, ou certains le deviennent. Et il y a dans ces secteurs de forte chance pour que vos concurrents n’attendent pas d’être dépassé, et travaillent activement leur SEO – parfois mal.

Dans ce cas, pourquoi ne feriez-vous pas vous aussi appel à un expert en référencement ? L’analyse de la concurrence, de leur mots clés, de leurs pages performantes permet de trouver des opportunités de croissance. Il y a toujours une place à prendre pour travailler et développer une « niche » dans Google, et la veille active est un atout.

Parmi les questions à se poser :

• vos concurrents ont-ils mis en place des micro-données sur leur site ?
• ont-ils une stratégie de netlinking efficace, et y trouverez-vous des opportunités ?
• quels sont les mots clés qui apportent du trafic qualifié à vos concurrents ?
• votre site est-il plus, ou moins performants que les autres en termes de rapidité d’affichage ?
• votre site est-il bien adapté au mobile ? Etc.

Un nouveau site tout beau tout neuf… mais invisible

Le problème avec la création de site, c’est qu’en général, on met tout le budget dans l’agence de communication… qui fait un site beau, qui présente bien votre société, vos produits, votre savoir-faire. Et même si vous avez quelques connaissances en référencement, vous vous dites que vous verrez plus tard.

Et c’est une grossière erreur.

Vous perdrez du temps et de l’argent à ne pas prendre en compte l’aspect SEO de votre site dès sa conception. Ne serait-ce que pour identifier les mots-clés par un audit sémantique, ou pour mettre en place l’architecture du site.

La majorité des éditeurs de site qui font appel à nous concernent des sites jeunes, qui n’ont reçu aucun soin sur l’aspect référencement. Il arrive souvent qu’un site soit mis en ligne alors même que la balise « Title » de la page d’accueil soit « accueil » ou « home ». Pire, certaines agences oublient de rendre le site indexable.

C’est souvent relativement aisé d’accompagner ce type de situation, mais il arrive que tout ait été pensé et réalisé correctement pour le référencement du site, mais que le site ait malgré tout du mal à décoller. Google ne favorise pas vraiment les jeunes sites web, lit-on souvent. Ce n’est pas entièrement correct : au début d’un site, il faut redoubler d’efforts sur tous les aspects de la communication : avoir de bons backlinks naturels, faire parler de soi, travailler l’e-réputation, activer les réseaux sociaux, etc.

Bonus : de la difficulté d’une analyse SEO approfondie

Pour terminer cette revue des raisons qui amènent à réaliser un audit SEO, j’aimerais conclure sur la difficulté à réaliser un audit exhaustif.

Il existe plusieurs centaines de critères dans les algorithmes de Google qui peuvent expliquer votre visibilité pour tel ou tel mot clé. Et votre positionnement dans les moteurs changent chaque jour, parfois plusieurs fois par jour, et de manière différente selon le support mobile ou desktop, ou selon la géolocalisation.

En outre, sur ces centaines de critères, vous pouvez avoir suivi à la lettre toutes les recommandations techniques de Google, il y a peut-être un « loup » très bien caché qui vous pénalise. Un et un seul, et c’est comme un nœud dans une pelote de laine. Impossible de mettre le doigt dessus.

L’analyse est non seulement complexe, mais la lecture de cette analyse ne n’est pas moins : les audits SEO sont souvent des documents techniques à la lecture un peu barbare. L’enjeu, pour nous référenceurs, est de savoir parler au bon public, qui est multiple : il faut éviter de noyer le lecteur dans trop de jargon technique, et il faut malgré tout être précis, argumenter, expliquer.

Analyser le référencement d’un site et savoir restituer ce qui a été analysé est une vraie gageure.